SPIN: Продажа как помощь в покупке

Автор: Ирина Грабовская Источник: портал Тренинги в Украине
Компания: Lege Artis

«Для достижения успеха в «больших» и сложных продажах продавец должен не продавать, а помогать клиенту правильно купить! И для этого продавцу нужно досконально знать проблемы и понимать потребности своих клиентов, часто даже лучше самих клиентов», - говорит практик SPIN-продаж, бизнес-тренер и консультант Александр Пронишин. В своем интервью для портала Training.com.ua он поделился эффективным алгоритмом ведения продаж в ситуации, когда речь идет о крупных и ответственных сделках.

SPIN: Продажа как помощь в покупке
SPIN: Продажа как помощь в покупке

«Все великие мастера убеждать обладали одним общим качеством - они задавали очень много вопросов».
Геродот

«Т»: Александр, объясните, пожалуйста, чем «большие» и сложные продажи отличаются от разовых сделок?

А.П.: Крупные продажи решают сложные проблемы и удовлетворяют серьезные потребности. Понятие «больших» и сложных продаж относится, как правило, к B2B продажам. Это многомиллионные решения производственных задач, продажа оборудования, информационных систем, дорогостоящих продуктов и услуг, в том числе при государственных закупках.

Поскольку в большинстве своем это решение бизнес-задач, то покупателя в этом случае представляет не один человек, а целая система сотрудников, которые занимают различные должности. Поэтому продавцу в данном случае необходимо держать в поле зрения всю систему коммуникаций с клиентами по потенциальному контракту.

Также высока цена ошибки, потому что суммы сделки велики, и потребности значимы. Соответственно, продавцу необходимо максимально точно разобраться с ситуацией и проблемами клиента, показать клиенту, какие могут быть риски ошибки, и как избежать этих ошибок.

Для того, чтобы стать для клиента надежным партнером и помощником, продавцу нужно быть компетентным профессионалом. В случае «больших» и сложных продаж, продавцу необходимо досконально знать как свой продукт, так и потребности и проблемы клиентов, которые этот продукт решает.

«Т»: Какие наиболее распространенные ошибки совершают продавцы при сложных продажах?

А.П.: Самая распространенная ошибка продавцов - это то, что они пытаются продавать, как ни парадоксально это звучит. Причем продавать самым простым и банальным способом: они встречаются и общаются с покупателем с основной целью - получить заказ. «Скажите, что вам нужно, и я выпишу вам счет», - говорят такие продавцы. А клиентам это не нравится!

В случае «больших» и сложных продаж, продавцу в первую очередь нужно досконально знать как свой продукт, так и потребности и проблемы клиентов, которые этот продукт решает

Задача продавца - пройти вместе с клиентом по всем этапам, которые он проходит, принимая решение о закупке. Так, например, технология продаж SPIN, в отличие от других технологий, говорит о том, что первичными являются не этапы продажи (установление контакта, выявление потребности и так далее), а этапы, которые проходит покупатель в своем сознании.

«Т»: Что это за этапы?

А.П.: Это 6 этапов процесса покупки с позиции клиента:

1. Признание потребности. Начинается все с минимальной неудовлетворенности текущей ситуацией потенциальным покупателем, которая со временем переходит в потребность и желанием что-то изменить.

2. Оценка вариантов. Когда потребность сформирована и клиент понимает, что менять ситуацию нужно обязательно, он приходит к тому, что есть разные варианты решения его проблемы, и ему необходимо выбрать один из них.

3. Преодоление сомнений. Определившись с вероятным выбором, клиент все еще находится в состоянии неких сомнений. Для того, чтобы помочь клиенту развеять сомнения, в «больших» продажах должны быть объективные критерии, рациональные характеристики и в конечном итоге - выгоды, которые можно оценить и посчитать.

4. Решение. Преодолевая сомнения, клиент подходит к некому решению. То есть он решает воспользоваться услугами определенной компании и купить определенный продукт.

5. Внедрение. Приняв решение, клиент переходит к этапу внедрения, когда это решение воплощается в жизнь, осуществляется поставка, установка, наладка оборудования, предоставление услуги и т.д.

6. Изменение с течением времени. С течением времени ситуация меняется, и клиент постепенно переходит из состояния полной удовлетворенности в состояние минимальной неудовлетворенности текущей ситуацией. И весь цикл повторяется снова.

Александр Пронишин, партнер Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, руководитель консалтинговой компании «Агентство Бизнес Решений», бизнес-тренер и консультант

Александр Пронишин, партнер Фармацевтической Ассоциации Lege Artis, руководитель консалтинговой компании «Агентство Бизнес Решений», бизнес-тренер и консультант

Так вот главная ошибка продавцов - они не помогают клиентам пройти по этим этапам, а следуют своему плану: презентовали товар и ждем заказа. А на самом деле главную роль в процессе продажи играет покупатель, и успешный продавец помогает своему клиенту правильно продвигаться по этим этапам. А именно:

  • — продавец помогает клиенту осознать свои потребности,
  • — дает возможность клиенту сравнить разные варианты решения проблемы,
  • — помогает разрешить сомнения,
  • — подводит клиента к правильному варианту решения,
  • — контролирует выполнения достигнутых договоренностей,
  • — а дальше - продавец находится рядом со своим клиентом, наблюдая, поддерживая, оказывая помощь и ожидая того момента, когда у клиента изменится ситуация, и он снова будет нуждаться в помощи специалиста по продажам - консультанта.

Еще раз повторюсь, что самая серьезная ошибка продавцов - не понимать мотивов поведения клиента, его проблем и потребностей, и идти продавать, решая лишь собственные задачи.

«Т»: Вы упоминали технологию продаж SPIN. Чем она отличается от других технологий?

А.П.: Знаете, я бы даже говорил не о технологии SPIN, а об идеологии SPIN, ведь это больше, чем просто технология ведения продаж, это философия ведения продаж. Исходя из этого подхода, продажи могут быть определены очень короткой фразой: «Продажа - это помощь в покупке».

Задача продавца - пройти вместе с клиентом по всем этапам, которые проходит клиент, принимая решение о закупке

Технология SPIN в наибольшей степени акцентирует свое внимание на самом важном этапе, когда клиент определяет свои потребности. При этом, данная технология не ограничена лишь этапом выявления потребностей. Технология SPIN описывает результативный подход ко всем этапам продажи, от установления контакта до получения обязательств от клиента и завершение сделки.

«Т»: Каким образом технология SPIN помогает продавцу прояснить потребности клиента?

А.П.: В основе эффективной помощи по выявлению и развитию потребности, в первую очередь, лежит глубокое знание продавцом особенностей бизнеса клиента и способов его развития с помощью товаров и услуг продавца. Поэтому при подготовке к началу сделки продавцу нужно собрать максимум информации о текущей ситуации клиента и дать ответ на следующие вопросы:

  • — в чем клиент сейчас проигрывает, где теряет эффективность и результативность?
  • — где он несет лишние затраты - финансовые, человеческие, временные?
  • — где он теряет в качестве продукции, которую производит, либо услуг, которые оказывает?
  • — что из моих товаров и услуг поможет моему клиенту стать успешнее и эффективнее?

Получается, что зачастую продавец должен лучше самого клиента оценить существующие у клиента проблемы и выгоды, которые он сможет получить, если эти проблемы будут решены.

Александр Пронишин: "Самая серьезная ошибка продавцов – не понимать мотивов поведения клиента, его проблем и потребностей, и идти продавать, решая лишь собственные задачи"

Дальше продавец идет на встречу с клиентом, и его задача - не стараться убедить клиента принять то или иное решение, а создать правильные условия, которые позволяли бы клиенту самому убедиться! Ведь давно известно: «Есть два мнения - мое и не правильное!». Люди не любят, когда их пытаются убедить, зато готовы убеждаться сами, когда для этого созданы необходимые условия.

Другими словами, технология SPIN настаивает на том, что задача продавца - не произносить монологи, а задавать клиенту правильные вопросы.

«Т»: Расскажите, какими должны быть эти вопросы?

А.П.: Традиционные классификации вопросов (например, открытые и закрытые и т.д.) - это все не имеет значения. Имеет значение только цель, с которой продавец задает вопросы. А основная цель, на достижение которой должна быть направлена большая часть вопросов продавца, - это выявление и развитие потребностей клиента.

Согласно технологии SPIN, есть 4 типа целей и 4 типа вопросов к покупателю, направленных на выявление и развитие потребности:

1. Ситуационные вопросы для выяснения общей информации. Такие вопросы выполняют задачу выяснения фактов. Их должно быть немного, потому что ситуационные вопросы могут раздражать покупателя.

2. Проблемные вопросы, которые выявляют проблемы, трудности и недостатки. Эти вопросы смотрят вглубь проблемы, чтобы понять ее в деталях, и выполняют задачу обнаружения неудовлетворенности.

3. Извлекающие вопросы используются, чтобы скрытая потребность стала больше и насущнее. Такие вопросы смотрят как бы извне проблемы, в направлении других существующих и вероятны следствий выявленной проблемы клиента.

4. Направляющие вопросы, которые побуждают концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения. Задача направляющих вопросов - чудодейственным образом подвести клиента к тому, что он сам описывает выгоды предложения продавца!

Согласно философии подхода SPIN, продажа - это помощь в покупке

Приведу пример использования всех 4-х типов вопросов. Представьте себе такой диалог между продавцом и клиентом:

Продавец: Скажите, вы уже подготовили для вашего основного клиента ландшафтный проект освещения? (ситуационный вопрос)

Клиент: Пока только в общих чертах.

Продавец: Ландшафтный проект освещения подразумевает подбор светильников как для функционального освещения территории, так и для принципиально другой - декоративной - подсветки. У вас есть специалист, который сможет это все объединить в одном проекте? (проблемный вопрос)

Клиент: Пока не думал над этим.

Продавец: Скажите, а на что может повлиять при неправильном расчете проекта, не сбалансированность этих 2-х систем и возможное повышенное энергопотребление? (извлекающий вопрос)

Клиент: Вероятно, это может повлиять на что угодно! Клиенту это точно не понравится!

Продавец: Как, по-вашему, будут ли клиенты вам признательны, если специалисты нашего отдела проектирования помогут вам в выборе оборудования с учетом минимального энергопотребления, проработают наиболее эргономичные варианты групп включения для различных случаев - праздничное, повседневное, охранное освещение и так далее? (направляющий вопрос)

Клиент: Это было бы замечательно!

Александр Пронишин: "Убеждать клиента лучше всего не монологом продавца, а рядом структурированных вопросов, которые продавец задает клиенту"

Такая последовательность вопросов подключается напрямую к психологической составляющей процесса покупки. Данный алгоритм обеспечивает продавцу своеобразную «карту пути», проводя встречу через этапы развития потребностей до тех пор, пока не будут получены явные потребности. Чем больше явных потребностей - тем больше вероятность успешной продажи.

«Т»: Ваши рекомендации продавцам, которые работают с «большими», сложными продажами?

А.П.: Самое главное помнить, что продажа - это не просто подписание контракта, а, прежде всего, помощь в покупке. Если вы как продавец все еще продаете, а не помогаете купить, то просто попробуйте усомниться в правильности своего подхода и начните продавать по-новому!

Эдвард Деминг, основоположник систем управления качеством, говорил: «Совершенствоваться не обязательно. Выживание - дело добровольное». А для того, чтобы не просто выживать, но еще и развиваться, нужно постоянно совершенствоваться, каждый день делать что-то лучше, чем вчера, и пробовать что-то новое.

Поэтому моя рекомендация: усомниться, что ваш сегодняшний подход к ведению продаж - это единственно правильная методика продаж, и попробовать работать по-другому. Например, идти к потенциальному клиенту не для того, чтобы выполнять свой план продаж, а для того, чтобы помочь ему в решении проблем.

Основная цель, на достижение которой должна быть направлена большая часть вопросов продавца, - это выявление и развитие потребностей клиента

Помочь в этом может один простой эксперимент.

Представьте себя в роли клиента. Получилось? Отлично. А теперь сами себе ответьте на вопрос: «К какому продавцу я с готовностью обращусь еще раз - к тому, кто искренне хотел мне помочь в выборе и покупке, или к тому, кто просто продавал мне что-то, думая лишь о своих комиссионных?». Уверен, ответ здесь очевиден.

Стать успешным и эффективным продавцом может каждый специалист по продажам. Для этого нужно совсем немного:

1. Измените свою установку к процессу продажи: не продавать, а искренне помогать покупать!

2. Изучите методологию ведения продаж SPIN: самостоятельно - по книгам Нила Рэкхема, или обучившись на полноценном навыковом тренинге «Мастер В2В продаж. Стратегия и тактика сложных продаж по методу SPIN», который пройдет 3-4 июля 2012 года в Киеве.

3. Практика, практика и еще раз практика применения технологии продаж SPIN!

В завершение, хочу привести определение продажи, сформулированное одной из участниц моего недавнего тренинга по «Стратегии и тактике «больших и сложных» продаж по методу SPIN»: «Наконец я поняла: цель продажи - сделать жизнь клиента лучше с помощью услуг или товаров, которые предлагает моя компания!».

Успехов в продажах!

СПРАВКА
История создания технологии продаж SPIN

Технология SPIN - это единственная технология ведения продаж, которая основана на огромной исследовательской базе. Ее автор, Нил Рэкхем, получил международное признание в 70-х годах XX века, проведя грандиозное исследование успешных продаж и эффективной торговли.

Исследовательский проект Рэкхема, поддержанный известными транснациональными корпорациями, такими как Xerox и IBM, вовлек в себя 30 специалистов, которые на протяжении 12 лет изучили 35 000 успешных сделок по продаже товаров и услуг в 23 странах мира.

Бюджет проекта составил 30 млн. долларов США. Основываясь на результатах этих исследований, Рэкхем разработал инновационную технику эффективных продаж, которую изложил в своей известной книге «SPIN-продажи» (1988).

Интересно, что все, что считалось краеугольным камнем в «классических» продажах - методы завершения сделки, презентация преимуществ продукта или услуги, работа с претензиями и возражениями, открытые вопросы и т.д. - Нил Рекхэм объявил чем-то несущественным.

Он и его исследовательская команда обнаружили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих, не крупных товаров, неэффективны при осуществлении продаж дорогих товаров. Рекхэм разработал свою технологию продаж - технологию продаж по методу SPIN:

  • — S - «situation», ситуационные вопросы;
  • — P - «problem», проблемные вопросы;
  • — I - «implication», извлекающие вопросы;
  • — N - «need-payoff», направляющие вопросы.

На сегодня методика SPIN, пришедшая на смену «классической школе» продаж, является наиболее распространенной и популярной в мире методикой осуществления продаж. Она взята на вооружение специалистами по продажам, по меньшей мере, 100 крупнейших компаний, входящих в рейтинг Fortune 500.


Читайте также лучшие публикации раздела «Гость портала»:
Переход на МСФО – с чего начать?
[HOCK Ukraine]
 




Внимание! Если вы заметили ошибку, выделите необходимый текст и нажмите Ctrl+Enter, чтобы сообщить об этом редакции.
← Перейти на  главную страницу
О портале
Подписка на новости
Размещение рекламы
Условия републикации
Тренинговым компаниям
© 2006-2021, Центр Развития Карьеры
"Формула Успеха", тел.: (044) 501-28-68,
e-mail: editor@training.com.ua